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Fr. Fabricio Alejandro Moreno Jimenez
Los medios de comunicación, especialmente la televisión, tienen su origen en la constitución de la modernidad, vinculados a las clases emergentes han tenido un protagonismo fundamental en el desarrollo del escenario de mediación en el que sienta sus bases la sociedad capitalista. El sistema informativo se consolida y desarrolla, como tal, esto es como sistema institucional de producción y circulación de contenidos simbólicos durante el proceso de surgimiento y aplicación intensiva de la producción masificada por la nueva industria fordista, justamente cuando es necesario establecer una nueva norma de consumo de masas. La era de los medios es efecto la era de la cultura de masas "(S Caballero "Teoría de la Información").
Son muchas las implicaciones de la industria de la televisión en el reordenamiento del sistema hegemónico, al que pertenece, que se manifiesta en un nuevo orden económico que M. Castells denomina informacional/global2 "La denominó informacional y global para identificar sus rasgos fundamentales y distintivos, y para destacar que están entrelazados. Es informacional porque la productividad y competitividad de las unidades o agentes de esta economía depende fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficacia la información basada en el conocimiento. Es global porque la producción, el consumo y la circulación, así como sus componentes están organizados a escala global, bien de forma directa bien mediante una red de vínculos entre los agentes económicos. Es información y global porque en las nuevas condiciones históricas, la productividad se genera y la competitividad se ejerce por medio de una red global de interacción".
Junto con esta aportación a la construcción y expansión de la cosmovisión simbólica necesaria para el nuevo orden, la industria de la televisión está directamente implicada y/o afectada en el proceso de interconexión económica, política y cultural que hace posible el fenómeno de la globalización. La inversión, el capital, se ha derramado copiosamente sobre este sector que establece las redes de relaciones entre el mercado y la cultura, como nos recuerda V. M. Marí Saez4 "Los medios de comunicación entendidos como empresas no buscan solamente vender productos, sino algo más importante: comprar y configurar las audiencias. Buscan establecer en los ciudadanos marcos de comprensión, valores orientadores, que aseguren la posterior asimilación de sus mensajes. Su papel lo explicita Sierra Caballero5 en los siguientes términos:
"El papel de los medios de información en el proceso de transnacionalización cultural ha sido definido por la determinación de los valores transversales que integran los objetivos de la producción capitalista: mantener en funcionamiento el sistema productivo mediante la instauración de la norma acrítica del consumo; sostener la estructura del poder político que consolida, a nivel de la superestructura, el orden económico y la desigualdad social; reforzar una cosmovisión atomizada de lo social en el control de actitudes y valores; y reducir la capacidad crítica de los comunicadores en función de patrones ideológicos de corporativismo profesional".(S. Caballero 2000)
Desde esta perspectiva preguntarnos que hay de cierto y, que de publicitario en el discurso tecnológico de los medios de comunicación, específicamente en el área de televisión, nos lleva a una primera consideración: la industria de la televisión es parte en el proceso, es más, tal vez su función principal sea construir un paquete integrado de creencias en torno al fenómeno que nos lo representen como real, es decir generar nuevos mitos que en muchos casos bordean la frontera de lo mágico, o como lucidamente enuncia Chomsky "Ilusiones Necesarias" o como apunta Sierra Caballero citando a R. Alcina6 " el rol de los mass media está institucionalizado y tiene la legitimidad para producir la realidad socialmente relevante".
En este sentido los medios de comunicación participan más del discurso hechizante y mítico en relación con las NTs que del discurso técnico objetivo y preciso. Los predicados míticos asociados Abundancia, Transparencia, Ubicuidad, Instantaneidad e Interactividad, están estrechamente relacionados con la televisión y son intensivamente proyectados por estos.
Por otra parte la publicidad, quita columna del marketing, forma parte de otra de las industrias poderosas del sistema capitalista que es, también, nuclear en el proceso globalizador, con una función, nada oculta, de generación de esa cosmovisión necesaria para el funcionamiento del modelo. A titulo ilustrativo recordemos que el mercado de la publicidad en los medios de comunicación en España era de 34.500 millones de pesetas en 1976 y en 2000 rondaba el billón.
La dependencia tanto de la publicidad, como de la información aportada por los agentes hegemónicos: sistema financiero, gobiernos, gabinetes, etc, estrecha los márgenes de la pluralidad informativa. "Los medios de comunicación colectiva mantienen una relación simbiótica con las fuentes de información poderosas, tanto por necesidad económica como por reciprocidad de intereses".
Esta sintonía, esta relación mediático publicitaria y su función equilibradora del mercado en el sistema democrático que han puesto de relieve investigadores como Chomsky y Herman es recogida por Sierra Caballero en su texto Teoría de la Información, quien concluye el capítulo dedicado a la Información y Propaganda recordándonos que: "El dominio de los medios de comunicación por parte de la élite y la marginación de la disidencia que se deriva de la actuación de los filtros explicados se realiza de manera tan natural que los comunicadores que trabajan en las organizaciones informativas son capaces de auto convencerse de la libertad de elección, tratamiento e interpretación de las noticias como profesionales independientes"
Mientras que el significado de la globalización sigue siendo ambiguo, la "globalización de los medios" o los "medios globales" se han convertido rápidamente en clichés en los estudios sobre la comunicación. Sin embargo, se pueden plantear dos preguntas sobre la utilización de tales términos.

En primer lugar, ¿qué significa una industria globalizada de la comunicación? y, en segundo lugar, podemos asumir que una globalización genuina de la industria ya ha sido realizada.
Siendo más precisos, ¿cuál es la dirección de los cambios que podemos observar ahora -globalización, localización o algo más?
Muy a menudo, cuando se utiliza el término "global", en conjunción con la televisión o la industria de la comunicación, éste se refiere primordialmente a la extensión de la cobertura, y así la popularidad de la televisión por satélite y las redes de computación sirven como evidencia para demostrar la globalización de la comunicación.
Efectivamente, nunca antes en el curso de la historia había sido posible sintonizar el mismo canal de televisión en más de 150 países, y tampoco había existido un medio de comunicación que lograra atraer a centenas de millones de usuarios. Sin embargo, como dijo Ferguson, los vínculos creados por el así llamado proceso de globalización se limitan principalmente a los países de la OCDE y del G7, los cuales constituyen un tercio de la población mundial. Y aún cuando un medio, por ejemplo CNN, puede anotar a más de 150 países en su mapa, el grado de penetración y consumo real presenta un panorama bastante distinto. Como dijo Street (1997 :77), el hecho de que un producto esté presente en todos lados no garantiza que logre el mismo nivel de popularidad, ni tampoco adquiera la misma importancia, significación o respuesta. No es ningún secreto que las audiencias de CNN normalmente sólo incluyen a un fragmento pequeño de la población nacional.
Sin embargo, la significación de una industria globalizada resultaría seriamente distorsionada si se excluyeran otras dimensiones de la discusión. Estas dimensiones, incluyendo las dinámicas del mercado, los modos de producción, los contenidos y mensajes transmitidos, están estrechamente relacionados con la percepción del rol y la función de la comunicación en el proceso de globalización, la dirección de los cambios en la industria, y, finalmente, las imágenes culturales presentadas por las teorías de la globalización.
No negamos que los precios competitivos constituyan una razón de peso para la disponibilidad de los programas estadounidenses y japoneses en gran parte del mundo. Sin embargo, si los precios fueran el único factor importante, las compañías que producen los productos más baratos y más atractivos, con las redes de distribución global más extensas y las mejores habilidades promocionales, se hubieran convertido en los únicos proveedores del mercado global, dejándoles muy poco lugar a los jugadores nacionales y locales más pequeños y menos competitivos.
Para los teóricos críticos, los medios de comunicación pueden ser considerados como industrias que comercializan y estandarizan la producción de la cultura (Kellner, 1989). Esta definición pone el acento en una propiedad importante de los medios: un negocio que produce, distribuye y vende productos mercantiles. Pero el reconocimiento de esta propiedad no debe ignorar otra característica igualmente importante de los medios: su esencia cultural.
Los productos culturales, más que cualquier otro, reflejan los valores culturales de sus productores y la realidad social en la cual fueron producidos. De esta manera, ver un programa de televisión o escuchar la radio no pueden ser considerados como un mero acto de consumo ; estos actos implican un proceso más bien complejo de decodificación de significados culturales. Aunque los precios competitivos puedan contribuir a la amplia disponibilidad de ciertos productos culturales, la obtención de productos culturales difiere de la obtención de los bienes de consumo típicos debido a que consideraciones tales como la calidad del producto pueden ser poco significativas en la decisión de mirar o no mirar un programa televisión.
Por esta razón, el mercado de bienes culturales no opera solamente a partir de fuerzas económicas. Siguiendo una lógica parecida, las tecnologías de la comunicación, la otra pretendida fuerza mayor para la globalización, también tienen sus puntos ciegos al tratar de explicar todos los cambios -una conclusión que podemos derivar, sin demasiada dificultad, de la discusión sobre la significación de "lugar" y "culturas locales" en la literatura sobre la globalización.
Ciertos neomarxistas consideran la globalización como un proceso en el cual el sentimiento de pertenencia ya no está conectado con diferentes lugares; ellos argumentan que el sentido de pertenencia se refiere a una sola sociedad global. Por esta razón es válido decir que la cultura local y el "lugar" local siguen siendo aún más importantes que el global para la mayoría de la gente. "Aún si la globalización cultural, como dijo Giddens, constituye una parte importante de la globalización y aún si la cultura local sufre un reto constante, existen pocas señales de la existencia de una sola cultura global homogénea" (Lie, 1998 :144).